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为何大家都对电视收视率造假保持沉默

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来源: 作者: 2019-05-17 08:39:46

经两会发酵后,“收视率造假”话题虽然热烈,但与2012年王建峰事件一样没有下文。2013年湖南卫视0收视虽然也喧嚣一时,最后也归于沉寂。

此次旧事再提,除了口水还是口水。

“收视率”触及各方利益,市场参与者作为这张利益大网的一部分,应当没人会搬起石头砸自己的脚。全部行业诡异的对这类反商业伦理事件保持沉默,虽然悲痛却也无可奈何。问题是这种事儿还能疯狂多久。

内容的价值散布和估计,被打乱

“电视收视率”作为硬通货,在绝大多数的情况下,是传统媒体时期的内容价值的唯一度量衡。体现的是,内容在“营销”和“广告”层面的价值。因此,“唯收视率”至上,说到底是内容价值一元论。

这类情形在新媒介环境下有所改观,但因为现实操作中的复杂性,使得这类改观变得有些模棱两可。其中,两个即成事实的行业趋势和现实层面的矛盾,是这类复杂性的根源。

1、渠道自由化发展,摊薄了全网流量密度,流量分布也趋于复杂。困境是,流量愈来愈难以聚成成池,对电视用户分流也愈来愈严重。因此,内容收视率,主要被分为两部分:一是电视收视;2是网络收视。

该局面下,“电视收视率”曾作为内容价值唯一度量衡的局面,理应被完全打破,用“电视收视率”来度量内容价值的这类方式,也应当很快失去市场。

2、国内文化娱乐产业的发展,正在给内容提供多元化的变现渠道。比如,湖南卫视和浙江卫视这样的一线电视台,正在把内容的价值链条,向文化娱乐产业领域延伸。内容的价值多元化变现,已被视为未来的主流商业趋势。

意味着,收视率曾作为内容唯一的价值度量衡标准,也应当将被完全改写。该趋势下,内容方仅依托“电视收视率”来变现非常浪费。逻辑上看,“电视收视率”在电视业包括在内容产业中的位置会愈来愈弱化。

这两个趋势,从本质上表明,内容原有价值的散布和估价,被完全打乱了。这种情况下,原有度量内容价值的标准——电视收视率——的确已经不再适用。

但现实让人大跌眼镜,行业的发展,不但没有弱化“电视收视率”在内容商业环节中的重要性,却由于短时间无法解决的两个行业发展中的具体问题,致使电视收视率对市场各方来讲反而显得更加重要。这两个问题也是目前行业发展的两个瓶颈。

行业发展的两个瓶颈

相比电视收视率,全网收视率更能准确衡量内容的价值。但全网收视率因为数据壁垒和复杂性而分娩困难。全网收视率计算的是内容在所有渠道所获得的收视指数,但这类全网指数由于无法实现全网层面的监测而无法获得。

同时,中国的网络收视数据壁垒严重,比如,优土、爱奇艺、腾讯视频等几个产生收看行动的主流平台,包括微信、微博这些影响力产生阵地。由于涉及到核心商业利益,谁都不会把数据拿出来同享。固然这里不需要道德指责,毕竟真把数据拿出来共享,至少在现阶段,是一种自毁长城的做法。

虽然索福瑞一度联合央视、微博,试图构建全新的收视标准,但截止到目前,“全网收视率”远远还未成型,也未真正得到行业认可。其中的窘境,至少想要在短时间内解决,明显是非常困难的。

这种情况下,内容方和广告主不得不沿用旧有的电视收视标准,来作为商业化的唯一参考。但是,内容在网络端影响力愈来愈大,这部分内容影响力虽然很有价值,却缺乏度量衡来准确计算价值,使其没法完成货币化。

另一面,面对收视率持续降低。内容方如果仅仅使用滑坡的电视收视率,明显无法获取内容的完整商业价值。(广告主凭什么用更高的价格来买反而更低收视率的内容)

为了维持内容原有的变现效率,保证营收的顺利产出,维持与价格对等的“收视率”是必不可少的。因此,内容方使用虚高(造假)的收视率,撇除监管层面的不作为因素,的确也有很大部分的行业本身问题。而这也是为何“收视率造假”虽然泛滥,但整个行业基本都睁一眼闭一眼的缘由。

虽然内容的“多元化变现”被视为未来商业主流,但是“多元化变现”是以内容的产业化来实现的。而现实状况是,目前中国内容产业才刚刚起步,投入远远大于产出,多元化变现其实非常有限。

持续的投入,“多元化变现”却远未实现,为了尽可能平衡成本投入,内容的“广告、营销”层面的变现照旧被视为内容商业化的主要途径。而该层面的商业化标准,在“全网收视率”难产的情况下,也不得不依靠原有的电视收视。

因此,电视业和内容产业,虽然有了剧变,可是,收视率依然是内容营收保证的唯一依赖。导致“电视收视率”在内容商业和电视商业中的位置不但没有削弱,反而变得更重要,收视造假自然也就不足为奇。

结束语:收视率造假,本质是一种错位的利益再平衡

这种造假之所难以根除,缘由在于,假定行业完全使用电视收视率来推动商业运转,可是缺失了网络端的内容价值,广告主反而成了最大的受利方,内容方而成了最大的利益损失方。

收视造假最有趣的地方是,是否意味广告主在里面扮演了冤大头?

由于电视收视计算的毕竟只是电视渠道的价值,内容影响力不断向网络扩散的大背景下,这种计价方式对内容方来讲明显是很吃亏的。

如果造假程度不那么离谱,内容的网络影响力的确可以抵消造假带来的部分收视虚高,某种程度上给了内容方一定补偿。收视率这件事之所以复杂,是因为其中利益错综复杂,没法很完全的说,谁真的对,谁真的错。

现阶段的收视率造假,特殊之处是,面对新媒介环境对内容价值的重新估价和价值散布的重新打乱,由于缺乏重新对利益进行分配的原则,本质上看,收视率造假,反而成了一种内容利益(价值)的再平衡。可讽刺的是,这种反商业伦理的平衡方法,又恰恰使各方从中受益,并且相互之间形成让步。

听说,王建峰当年拿出了十来页白纸黑字的“铁证”,除了引来“威胁短信和邮件”,连圈内人都躲着他,深怕引火烧身。

因此,目前的行业现状下,想要抑制乃至杜绝收视造假几乎是天方夜谭。电视收视造假,至少未来2~3年内还会疯狂,甚至越来越严重,因为这种利益再分配并没有真正到达平衡。至于拿甚么来解救,目前来看,只能用时间来填这个坑。

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